两大思路，同一动力，剧集营销正升级｜2022内容营销名场面

不管时代如何变迁、消费周期如何沉浮，「内容为王」始终是品牌营销必须遵循的铁律。但做好内容营销并不简单，这既需要有优质好内容作为基底，也需要能够顺畅连接品牌与用户的通路。对此，深响联合腾讯广告推出「2022内容营销名场面」年度回顾，全系列共分为案例篇、大剧篇、综艺篇、趋势篇，希望能为品牌们在建立内容营销护城河的过程中带来启发。

营销行业始终日新月异。

当下媒介环境已从“中心化”转变为“去中心化”，消费者站上舞台中心，过去单刀直入的广告输出效果已远不如与消费者站在一起双向沟通。再看行业中的不同角色，消费者在各平台间来回跳转，注意力更为碎片化，使得广告短暂曝光易、深入触达和留有印象却难。而广告主既要解决流量成本上涨但增量难寻的问题，还要在不确定中找到更稳定增长的方法。

行业整体如此，剧集营销亦不能脱离大趋势。

复盘今年的剧集市场，腾讯视频的《开端》《梦华录》《星汉灿烂》都成为了表现优异的年度爆款，官方数据显示这几部剧集的触达用户均超2亿。头部大剧、年度爆款聚合庞大流量，平台蓄起了高水位流量池，这也是广告主有必要关注和投入剧集营销的基础价值体现。

不过，剧集营销往往容易囿于简单的投放模式中，广告主的认知也常停留在只是用大剧影响力来做曝光的层面。在既追求品效合一、又希望长效增长的当下，这种本质上还是中心化传播的思路延续显然不合时宜。

剧集营销走到了一个要升级、要创新的阶段。具体如何落地，有两大思路日渐清晰——一是打通全触点、二是做整合营销。

IP共创，内容融入全触点的商业链路

此前，品牌做剧集营销几乎都只是集中在作品热播期间进行。营销周期较为有限，模式也相对单一，因此即便是头部剧集有相当强的用户触达力，品牌也只是短期内获得了强曝光，很难同时去深入与消费者建联。

解决这一问题，广告主可参考的一大解决思路是：尽可能去找到并抓住与用户接触的每个“关键时刻”。围绕消费者行为路径，将内容融入到触点完整的商业链路中，使得营销过程中的每个环节都能够让内容为商业助力。

对此，腾讯视频也给出了一个具体落地方案——IP共创。

IP不是什么新概念，海外迪士尼的IP运营模式为人称赞已久，国内IP开发也经历了多年升级。但仍需强调的是，IP与作品并不直接对等，之所以能够称之为IP，在于其能够跳出有限的播映期，更长周期的做开发；也在于其能够在内容之外，做更多商业性拓展。

以这一逻辑去做剧集营销，首先便解决了营销只在热播期的局限。广告主完全可以在IP全周期开发的过程中，让营销内容贯穿全流程，从内容制作、预热开始到完播之后实现全覆盖、全利用，借此也就能抓住消费者在内容消费旅程中的每个触点。

同时，IP在衍生开发的过程中少不了全媒体平台的支持。而广告主正好也能够借此机会，让好IP带着品牌尽可能出现在更多用户眼前，实现多渠道覆盖，串联起用户所在的各类场景及触点中。和用户多次“打照面”，并在每次与用户的碰面充分满足其需求、引发其情感共鸣，品牌便可深度影响用户心智。

喜茶 x《梦华录》联名产品

今年喜茶与《梦华录》的合作就是一典型案例。横向，喜茶贯穿了IP全生命周期，在热播期，做充分挖掘剧中场景和产品卖点的植入；在完播后，还推出联名款特调新品，将IP影响力与产品消费紧密联系了起来，使得产品首周销量就突破了110万杯。而纵向，喜茶兼顾线上和线下两大渠道，线上基于微信生态，以公众号+小程序+视频号打通品牌公私域；在线下则是在多个城市做主题展、主题茶楼和快闪活动，将剧集氛围感拉满，让剧集带着品牌一同去触达到了更多人群。

喜茶 x《梦华录》线下活动

当然，「IP共创」的重点不只是以全周期开发IP的思路来做营销，同时还要关注“共创”。

从参与主体来理解，共创是指从内容策划到开发制作，平台、品牌、制作方、用户等多种角色皆可达成合作。对品牌而言，这就和常规内容营销模式中内容先制作完成、品牌后做植入的方式完全不同。共创使得品牌参与其中的时间周期整体拉长，深度随之提升，不仅让品牌想呈现和传达的内容更无违和感融入其中，而且还能够在内容对外宣发和后续进行开发时，去开拓出更多适合品牌加入的场景。也就是说，这其实是为品牌创造、增加了更多的用户触点。

度小满 x《昆仑神宫》

今年品牌度小满与《昆仑神宫》合作时，就是以此思路找到了不少“新触点”。包括在剧集定档期发布专属动态海报，在大结局点映期发布点映礼邀请函，在会员收官期发布专属四季长图等等，这些对外直接面向观众做宣发的节点，品牌都对其充分利用和把握。而且度小满还被赋予了一个拟人化角色“资金周转担当”，这种更贴近故事、更具趣味性的角色感，也为其把握用户触点、影响用户心智又增加了又一重力量。据官方数据显示，度小满在营销期内的品牌认知度也提升了20.4%。

与度小满不同，剧集《欢乐颂3》同时联动了多个品牌，以共创虚拟线上互动社区的形式增加了用户触点。一方面，这一玩法为品牌与用户之间形成更深入的连接和互动沟通创造了良好条件。另一方面，在社区内品牌还设置了不少新玩法，并在其中发放福利卡券，这些也都是能让用户更快从产生兴趣走向下单的利器。而即便有些用户不会被立刻转化，也有极大几率会成为品牌的粉丝、会员，在私域中留存。

总结来看，以IP共创模式来做剧集营销，不只是简单的“做广告”，而是让品牌在尽可能打通了更多用户触点后，获得了一个品牌、货品、渠道、营销、零售、服务有机融合的机会。由此，品牌将构成全生态要素的价值共振，获得的并非是短期曝光，而是增量式的增长。

剧场合作，ToC内容整合为ToB商业产品

IP共创的模式，更多还是围绕作品展开，平台主要在IP开发、资源和渠道打通等方面发挥辅助作用。事实上，直面用户的平台往往能够找到剧集作为ToC 产品最大的价值点在哪，在识别背后可联动的各类资产后，即可将其整合生成明晰的ToB商业产品，给出更完整、一体化的营销方案。

这其实也与当下行业主流的“整合营销”思路契合。在存量竞争之下，品牌找增量很难，因此不得不抓紧每个罅隙，整合各种资源，在营销中将“劲往一处使”。而不同资源、玩法在消费者购买决策行为的不同阶段往往也能发挥的推动作用不同，整合即取长补短，释放协同效应。

如何将整合营销的思路放在剧集领域，腾讯视频给出的解法是「剧场合作」。

剧场在电视时代就已经存在，近年来在各大长视频平台上也并不少见。腾讯视频的剧场合作模式已经成熟，不同剧场产品在满足用户对优质的内容需求的同时，也为广告主提供了更多营销资源和营销能力。

在此基础之上，腾讯视频今年又有了升级，整合大剧、艺人、营销等多种资源，既能够满足广告主对大剧内容的需求，也能够通过合作来定制符合自身特点的营销玩法，更全面提升认知度、影响力和用户覆盖体量。

东风日产在新车上市时就应用了这一模式。事实上，汽车始终是长链路的生意，一方面是从触达到最终转化要经历诸多环节，这就导致很难在短时间内激励消费者下单。另一方面则是因为消费者自身对于“大件儿”的决策周期长，消费也更谨慎。

因此这次品牌就借助整合头部大剧的Super剧场的高关注度、强流量聚合力来助力新车的首发推广，这首先保证了较强的曝光度。同时有艺人作为品牌推广官来为品牌做宣推，站内诸多宣发资源与之联动，一定程度上加快了用户对新品形成认知、产生兴趣的过程。如此一来，品牌整体上将影响力尽可能放到最大，也在尽可能缩短营销周期。而为了精准触达和留住更多潜客，东风日产也通过定制短片来做私域沉淀，有效激活私域流量，为后续的转化提前蓄水。

东风日产视频号发布短片

除了以IP共创打通全触点、以剧场合作做整合营销之外，剧集营销未来势必还会持续容纳更多创新可能，比如去做更深度的商业定制等。整体上，其升级的核心都是要将“广告”变成更为全维度、定制化的营销，让广告主可以借助剧集更得心应手的营销，能获得实实在在的增长。

这种创新、升级的动力，直观上看似乎更多是来源于外部环境变化、行业趋势更迭、广告主痛点亟需解决的推动。但不容忽视的是，营销始终是场多方合作，腾讯视频作为平台在诸多外力的推动下主动培养起适时而动的能力，也将带动更多品牌商家乘风而起。

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